中宏網北京2月3日電（記者王鏡榕）國家發展改革委、國家市場監督總局《關于新時代服務業高質量發展的指導意見》（發改產業【2019】1602號）提出了“塑造服務品牌”的重要任務，指出“支持行業協會、第三方機構和地方政府開展服務品牌培育和塑造工作”。
日前，作為該指導意見起草的參與者，廣東省第三產業研究會會長、華南理工大學現代服務業研究院研究員、國家發展改革委服務業專家咨詢委員會委員李冠霖就相關話題接受本網專訪。
開啟以服務經濟為主導的服務業革命
中宏網記者：請問服務品牌建設對服務業高質量發展有何重要意義？
李冠霖：上世紀七、八十年代以來，全球產業結構服務化趨勢明顯，時至今日，全世界服務業增加值比重達到70%左右，全球整體上已經進入服務經濟時代，服務業成為支撐經濟發展的重要引擎、價值創造的主要源泉和國際競爭的主戰場，也開啟了以服務經濟為主導的服務業革命。
近年來，我國服務業發展呈現標志性變化態勢，2013年服務業增加值占GDP的比重首次超過第二產業，2015年服務業增加值比重首次超過50%，服務業成為國民經濟的主體，服務經濟時代已經來臨。到2019年底，我國服務業增加值比重達到53.9%，服務業對國民經濟增長的貢獻率為59.4%，比第二產業高22.6個百分點，服務業在國民經濟中的“穩定器”作用進一步增強，服務業已經進入從過去的總量擴張向水平提升的高質量發展新階段。
我認為，今天作為我國服務業高質量發展薄弱環節的服務品牌建設問題開始突顯，推動服務業品牌化發展既是經濟高質量發展的必由之路，也是新時代中國特色社會主義建設的必然要求，必須加快構建以服務品牌建設引領的服務業高質量發展新格局。
中宏網記者：請問與國際水平相比，目前我國服務品牌建設有哪些短板？
李冠霖：目前我國服務業的總供給與總需求基本平衡，但結構性失衡問題日益顯現，從高質量發展要求看，矛盾的焦點集中在服務業品牌化發展不到位，致使服務產品差異化程度不高，導致供需結構性矛盾的出現。與國際先進水平相比，我國服務品牌建設存在較大差距。
一是服務品牌企業數量少。目前，我國的國際性服務品牌企業數量較少，2019年BrandZ全球品牌價值100強排名中，前十強依次是亞馬遜、蘋果、谷歌、微軟、Visa、Facebook、阿里巴巴、騰訊、麥當勞、AT&T。前十強中有8家企業來自美國，中國只有阿里巴巴和騰訊兩家企業上榜。福布斯發布2019全球品牌價值100強榜單中，有56個來自美國公司，其中，前10名中有80%是美國企業。德國、法國和日本排在美國之后，分別有11個、7個、6個品牌上榜，名列第97位的華為公司是唯一一家上榜的中國品牌。值得關注的是，在此榜單中沒有一家中國服務企業上榜。
二是服務品牌企業層次低。美國2019年品牌價值500強榜單中，產業層次較高的科技、銀行、商業、媒體品牌企業占據該500強的30%，前十強中有5家科技企業、2家電信企業、2家零售企業和1家媒體企業。而2019年中國服務業企業500強榜單中，以批發貿易、零售、交通運輸三大類行業為代表的傳統型服務業有199家企業，占比為39.8%。以金融、供應鏈、互聯網信息服務等行業為代表的新興服務業企業有127家，占比為25.4%，高附加值、技術知識密集型為主的軟件和信息技術服務業、商業、娛樂業等現代服務業企業數量不多。應該指出的是，2019年中國服務業企業500強榜單中，前十強中的7家銀行保險企業有6家是國有金融機構，全球影響力和國際化水平不高；在餐飲、商務服務、娛樂業方面，我國還未出現有類似麥當勞、德勤、迪士尼等國際知名的服務品牌企業。更要關注的是，我國的國際性服務品牌企業中很大一部分來自壟斷性企業，如電力、銀行、電信等，其中，國家電網、中國工商銀行和中國平安保險分列一、二、三位，前十強中有7家是銀行保險類企業。
三是服務品牌市場價值低。近年來，我國涌現出不少服務業知名品牌，但與國際上諸如谷歌、亞馬遜、麥當勞這些品牌企業相比，我國服務品牌企業的市場價值較低。根據2019年BrandZ全球品牌價值100強排名，零售業方面，排名第七的阿里巴巴品牌價值為1312.46億美元，只是排名第一的亞馬遜3155.05億美元品牌價值的三分之一左右；科技方面，排名第八的騰訊，品牌價值為1308.62億美元，與排名前五的蘋果、谷歌、微軟相比，分別是其品牌價值的40%、40%和50%左右。
聚焦服務品牌攻堅品牌建設
中宏網記者：請問與工業、農業品牌建設相比，服務品牌建設的難點在哪里？
李冠霖：品牌（Brand）是伴隨著商品生產和商品交換而產生的一個概念。長期以來，品牌營銷主要是從管理學角度來研究，盡管也有學者和機構對服務品牌進行評價，但服務品牌建設和評價的經濟學理論基礎不扎實，難免對服務品牌建設和評價存在偏頗。實際上，品牌涉及“品”和“牌”兩層含義。其中，“品”指的是產品。傳統經濟學主要研究農產品和工業品，由此，品牌學也主要是研究農產品和工業品的品牌建設。面對進入服務經濟時代的今天，隨著服務產品日益成為社會總產品的主要組成部分，服務品牌應該成為品牌建設的重要內容，但服務產品的品牌建設難度遠高于農產品和工業品。
一是服務產品的差異性如何對服務產品質量進行評價。服務業包含門類眾多、行業屬性差異大、服務功能各不相同，而品牌評價標準的規范性、統一性的要求與服務產品的多樣性、復雜性帶來巨大挑戰。如何跳出服務行業差異性進行服務共性特征的評價是做好服務品牌建設的基礎，服務品牌建設如果囿于行業差異無法解決共性特征的話，就會陷于服務行業品牌建設的層面。
馬克思將不同使用價值的商品通過以社會必要勞動時間衡量的價值決定，解決了不同商品之間共性價值的比較問題。實際上，以農產品和工業品構成的實物產品同樣存在使用價值多樣性的特點，但依然可以進行品牌建設和品牌評價。我們完全有理由認為，服務產品也可以找到共性特征進行品牌建設和品牌評價。
廣東省第三產業研究會創會會長李江帆教授1990年在其專著《第三產業經濟學》一書中提出的服務產品理論不僅是第三產業經濟學的理論基礎，更是服務品牌建設的理論基石。該理論認為，與第一產業生產的實物性農產品、第二產業生產的實物性工業品不同的是，第三產業生產的是非實物的服務產品（簡稱服務），該產品同樣是人類勞動的成果，與農產品、工業品一樣成為社會產品的組成部分。由此，服務產品是第三產業（服務業）中生產的共性產品，如果作為商品進行交換同樣具有使用價值和價值。從使用價值看，不同服務行業的功能不同，其使用價值就不一樣，但由于均是人類的勞動成果，因此具有價值的共性特征。只要有共性特征，我們就可以提出共性要求、標準和規范進行服務品牌建設和品牌評價。
應該注意的是，按照公共產品理論，社會產品可以分為三種類型：純公共產品、準公共產品和非公共產品。由于這三類產品的生產方式、社會目標、績效評價不一致，使得品牌建設要求和評價標準也應該有所不同。也正因為不同類型服務產品的產業屬性、公共屬性、功能特征等方面具有較大差異，容易讓人們強化其差異特點，忽視了共性特征而無法進行品牌建設和評價。
二是服務產品的非實物性如何選擇服務品牌建設載體。與看得見、摸得著的工農業生產的實物產品相比，服務產品具有非實物性，通俗地說就是，服務產品既看不見、也摸不著，因此如何對非實物服務產品的載體進行品牌建設存在較大爭議。
首先，服務企業能否代表服務產品。企業是生產產品的單位，企業不僅生產服務產品，也生產實物產品，以生產服務產品為主體的企業我們稱之為服務企業，但服務企業與服務產品是兩個不同的概念，我們不能把服務產品的生產單位等同于服務產品本身，把服務企業作為服務品牌評選的主體就混淆了服務企業與服務產品的區別，也就是說，品牌產品與品牌企業是兩個不同的概念。
其次，服務商標能否代表服務產品。商標（Trademark）是商品生產和商品交換的產物。在商品經濟背景下，用于交換的勞動產品轉化為商品，商標成為區別于其他企業生產的產品用于交換的標記物。也就是說，商標是企業生產產品的代言、身份或象征，由此可見，具有商標的產品并非都是品牌產品，只有質量好、消費者接受度高、市場影響力強的產品才能成為品牌產品；而且不同的實物產品和服務產品可以標注同一個商標，這樣，標注同一商標的產品功能、產業屬性、產品質量是可以不一樣的，因此就不能把同一商標的所有產品均視為品牌產品。也就是說，名牌產品與名牌商標是兩個不同的概念。
三是產業融合的深化如何對全產業進行服務品牌建設。《全球品牌大戰略》一書的作者施振榮先生于1992年提出的微笑曲線理論揭示了生產鏈條中不同服務環節具有更高附加值的現象，使得越來越多的工農業企業向服務企業或者向服務型工農業方向轉型發展，給服務品牌建設是否局限于服務業還是全產業帶來更大的挑戰。
首先，企業的產業屬性不斷發生變化。工農業服務化態勢日益加強，推動一些制造業企業、農業企業向服務業企業轉型。例如，IBM原來就是一個典型的電腦硬件生產商，現已轉變為全球最大的信息技術服務、業務解決方案、融資支持的服務商。也就是說，企業的產業屬性變化會影響以企業作為服務品牌建設外延的變化。
其次，企業內置的服務功能不斷強化。隨著生產的社會化和專業化發展，經濟服務化趨勢推動服務業向兩個方向拓展：一方面是推動服務環節外置于企業獨立發展成為服務業；另一方面是強化內置于企業的服務環節的服務功能，從而推動形成服務型工農業的發展。
當今世界，產業融合日益深化，服務產品生產不僅是工農業企業生產專業化和社會化的結果，也是工農業企業產業鏈不同環節（包括服務環節）強化的過程，服務環節獨立出來發展成為服務業，服務環節內置于工農業企業中不斷強化的過程是服務型工農業發展的需要。不論是外置獨立發展，還是內置強化發展都是服務產品生產的重要內容，因此服務品牌建設不能僅局限于服務企業生產的服務產品，工農業企業中產業鏈的服務環節，諸如企業生產線管理、遠程控制、檢驗檢測、售后服務等等都是服務產品的重要組成部分，同樣要作為服務品牌建設的重要內容。
四是如何正確認識服務品牌與服務品牌價值。我認為，服務品牌與服務品牌價值是兩回事。其中，服務品牌是服務產品在消費者心目中的聲譽、地位和影響力，服務品牌價值是品牌服務在市場中經濟價值的高低。由于服務產品具有純公共性、準公共性和非公共性特征，其中，純公共服務和準公共服務產品更多的是按其社會屬性進行評價的，強調的是均等性和普惠性，并非按市場的營利性要求進行評價，因此服務品牌價值只限于服務企業和準服務企業的評價，對公共服務特別是純公共服務沒有現實意義。
打造國際服務品牌，推動中國服務走向世界
中宏網記者：請問中國服務品牌建設的基本思路是什么？
李冠霖：服務品牌建設既是服務產品生產企業的事情，更是政府的重要職責。充分發揮政府引導的積極作用，以服務產品生產企業為主體，支持行業協會、第三方機構和地方政府開展服務品牌培育和塑造工作是新時代服務品牌建設的工作取向。
一是樹立高質量發展導向。質量是企業的生命，更是品牌建設的主線。面對發達國家服務品牌企業在服務質量而形成的競爭優勢，我國服務品牌建設要始終把握新時代經濟高質量發展的新要求，針對服務產品的非實物性使得對服務產品質量難以控制和把握的特點，率先在品牌服務建設中推動服務業高質量發展，建立“中國服務”品牌的代表性方陣。一方面，嚴守質量底線，全面推行品牌服務的標準化、規范化、制度化建設。另一方面，對標國際品牌服務質量水平和服務標準，鼓勵服務企業生產標準高、規范嚴、國際化的高質量服務產品。
二是要與優勢資源相結合。當今世界競爭的基礎性優勢來源于資源稟賦。服務品牌建設要充分發揮我國在地理區位、地貌特征、氣候條件等先天的資源稟賦優勢，將資源稟賦優勢轉化為服務品牌建設的能量。重點鼓勵地理標志產品轉化為健康養生服務；鼓勵利用地理區位資源發展體育健身服務；鼓勵特色地理資源發展旅游觀光服務等等。在這些我國資源獨特、具有國際比較優勢和絕對優勢的領域培育和塑造一批國際性服務品牌。
三是要與服務創新相結合。創新是國際競爭后天形成的優勢。縱觀著名的國際品牌，背后都有基于強大創新能力的核心技術起著基礎性的支撐作用。強大的技術創新能力為企業掌握核心技術、開發適應國際市場顧客需求的產品提供了可能。近年來，國際品牌在高科技、互聯網、新媒體領域發展迅速，由于高科技產品的市場空間越來越大，而且容易產生經濟壟斷，使得世界品牌的成長路徑呈現高速化、技術化特征。中國服務品牌建設，必須增強自主創新能力，把培育品牌與自主創新結合起來，充分運用互聯網、物聯網、區塊鏈、大數據、云計算等信息技術及現代管理理念，推動服務業態創新、模式創新，以創新驅動服務質量升級，積極進行原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新，擁有自己的發明和技術專利，形成自己的核心技術和核心能力。
四是要與民族文化相結合。品牌的背后是文化，通過增加民族文化元素，增強民族文化印象，賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，為品牌打上民族文化烙印，用民族文化打造富有特色的國際化品牌，創造品牌信仰，最終形成品牌忠誠。因此，在服務品牌建設過程中，要樹立文化自信，積極弘揚中華優秀傳統文化，把中華優秀傳統文化的精神理念、文化標識提煉出來，通過品牌服務展現出去，為品牌服務注入更多的中華文化特征和中國文化烙印。同時，積極吸收世界先進文化精髓，以服務產品為載體，推動中華優秀傳統文化與世界先進文化相結合，塑造一批中華民族文化特征明顯，又能被世界接受的中國服務產品，打造國際服務品牌，推動中國服務走向世界。
（注：品牌國際比較數據由華南理工大學陳華卿研究生計算）
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